Творчы маркетынг: пра УГП ці ўнікальную гандлёвую прапанову

Вы калі-небудзь задумваліся, у чым унікальнасць вашага тавару ці паслугі? Не? Дарма. У маркетынгу існуе цэлая стратэгія па пошуку ўнікальнасці, распрацаваная мерыканскім рэкламістам Россером Рыўзам і названая “ўнікальнай гандлёвай прапановай”.

Тэкст, ілюстрацыі: Ірына Бельская

Унікальная гандлёвая прапанова (УГП) (ад англ. Uniqueselling proposition, uniquesellingpoint; USP) – гэта тое, што выгадна адрознівае ваш тавар ад канкурэнтаў, ваша гучная заява пра сабе (сваім тавары), выгадная перавага, прапанова, якой больш ні ў каго няма (альбо ніхто не прапаноўвае).

Унікальны – адзіны ў сваім родзе, непаўторны, рэдкі, выключны.

Яфрэмава Т.Ф. Тлумачальны слоўнік рускай мовы.

На мой погляд, нам, творцам, знайсці сваю УГП трохі прасцей – вырабы ручной працы шмат у чым самі па сабе ўнікальныя, але ж і ў нашай катэгорыі тавараў ёсць канкурэнты. І проста абвясціць, што ваш выраб з’яўляецца “ручной працай” – не будзе з’яўляцца УГП, бо не будзе ўнікальным (непаўторным).

Задача УГП – прыцягнуць увагу і павялічыць продаж вашага тавару ці паслугі. УГП павінна паказаць, чаму кліент павінен купіць тавар з тавараў адной катэгорыі менавіта ў Вас. Знайдзіце тую самую ўнікальную перавагу вашага тавару. І галоўнае – ваша перавага павінна быць праўдзівай, а не галаслоўнай.

Россер Рыўз растлумачыў, што УГП павінна адказваць наступным умовам:

• Быць канкрэтнай. Павінна быць зразумела, якую матэрыяльную або псіхалагічную выгаду атрымае кліент ад набыцця або выкарыстання тавару ці паслугі.

• Быць унікальнай. Неабходна так заявіць пра сябе, як не заяўлялі канкурэнты. Звярнуць увагу на тую частку тавару, якую не паказалі, пра якую не расказалі канкурэнты ў сваіх зваротах да пакупнікоў.

• Выклікаць цікавасць. Вашы пакупнікі павінны захацець даведацца пра вашы тавары больш падрабязна.

Россер Рыўз – амерыканскі рэкламіст, адзін са стваральнікаў рэкламнай тэорыі і практыкі, аўтар стратэгіі ўнікальнай гандлёвай прапановы, а таксама многіх знакамітых рэкламных вобразаў і слоганаў.

Цікавы момант! УГП умоўна дзеляць на “праўдзівыя” і “лжывыя”. Праўдзівыя УГП падкрэсліваюць сапраўдныя перавагі тавару перад канкурэнтамі, лжывыя – не заснаваныя на наяўных рэальных уласцівасцях тавару.

Прыклад праўдзівых УГП:

Салон прыгажосці: “У нас вы атрымаеце менавіта той колер валасоў, які вы хочаце”.

Рамонтная майстэрня: “Мы адрамантуем ваш тэлевізар на працягу 48 гадзін. Калі мы не паспеем, рамонт будзе для вам бясплатны”.

“Батарэйкі Duracell працуюць у 10 разоў даўжэй за звычайныя”.

“Пральны парашок для ўсёй сям’і на аснове натуральнага пальмавага алею” (акцэнт на натуральным кампаненце ў піку меркаванню, што парашок – гэта “суцэльная хімія”).

Прыклады лжывых УГП:

Самы вядомы прыклад “фальшывага” УТП сфармуляваў сам Рыўз у 1954 годзе – гэта “M &M’s. Растаюць у роце, а не ў руках”. Прытым, што M&M’s пазіцыянаваўся як малочны шакалад, які не растае ў руках. Хоць на самай справе гэта дражэ.

Вытворцы шакаладных батончыкаў “MilkyWay”, якія сцвярджалі, што іх батончык “не тоне ў малацэ”, відавочна,  перабольшвалі яго ўласцівасці.

Алей “Алейна” – без халестэрыну. Вядомы факт, што халестэрын змяшчаецца толькі ў жывёльных тлушчах.

Сцвярджэнне “Калі тавар вам не спадабаецца, мы вернем грошы на працягу 14 дзён” –  гэта не ўнікальная прапанова, а патрабаванне закона “Аб абароне правоў спажыўцоў”.

 Увага! Не блытайце УГП са слоганам. Слоган (англ. Slogan – лозунг) – гэта ваш дэвіз, прывабны заклік, рэкламнае паведамленне, як правіла, кароткае і запамінальнае. Слоган ствараецца на аснове УГП, якая, у сваю чаргу, значна шырэй і глыбей – гэта сапраўднае даследванне, паглыбленне ў семантыку, якое адбываецца на этапе стварэння-вырабу тавару.

Прыклады вядомых слоганаў:
L’Oreal	Потому что вы этого достойны (Таму што  вы гэта заслугоўваеце)
McDonald’s	Вот что я люблю (Вось што я люблю)
Toyota	Управляй мечтой (Кіруй  марай)
Whiskas	Ваша киска купила бы Вискас (Ваша кіска купіла б Віскас)
IKEA	Есть идея, есть Икея! (Ёсць ідэя, ёсць Ікея!)
Jacobs	Аромат, который сближает (Пах, які збліжае)

Ствараем сваё УГП

Наша табліца дапаможа распрацаваць унікальную прапанову вашага тавару ці паслугі, на аснове якой можна скласці слоган. Памятайце, што УГП можна скласці для любога тавару ці паслугі.

Давайце створым УГП на прыкладзе майстэрні па пашыве тэкстыльных сумак:

Пытанне	Адказ
Назва прадукту, яго апісанне, характарыстыкі. Падрабязнасці (кошт, умовы, тэрміны вырабу)	Майстэрня “28” прапануе тэкстыльныя сумкі любых памераў і колераў. Пашыў на заказ на працягу тыдня. Замовіць можна праз інтэрнэт, па тэлефоне, альбо прыехаць у майстэрню.
У чым выгада для спажыўца ад куплі і выкарыстання тавару ці паслугі	Гарантыя 1 год, на працягу гэтага часу рамонт бясплатны.
Адрозненні ад канкурэнтаў	60 расфарбовак. Экалагічныя матэрыялы. Можна “скласці” сваю сумку: выбраць даўжыню ручак, тып зашпількі, расфарбоўку, памер, колькасць кішэняў.
Слабыя бакі	Дастаўка толькі па Мінску. Малы ахоп месцаў продажу.
Чаму трэба купіць менавіта зараз	Дзейнічае акцыя: пры куплі дзвюх сумак – касметычка ў падарунак.
Фармулюем УГП	Майстэрня “28” – шыем тэкстыльныя сумкі па вашых параметрах усяго за тыдзень. Выбар з 60-ці колераў. Пры замове ў кастрычніку – бясплатная дастаўка і гарантаваны рамонт на працягу 1 года.
Варыянты слогана	Складзі сваю сумку. Прыдумайце, а мы сшыем і даставім. Сумкі “28” – нічога лішняга. Сумкі “28” – самае неабходнае. Вашы рэчы будуць у захаванасці. Ваша сумка змесціць усё неабходнае. Сумкі “28” – усё сваё нашу з сабой.

Важна! Пры распрацоўцы УГП не забывайце пра сваю мэтавую аўдыторыю.

Парада. Майце зносіны са сваімі пакупнікамі і заказчыкамі, абавязкова цікаўцеся, чаму яны выбралі менавіта вас – гэта накірунак новых думак пра ваша УГП.

Няхай ваш тавар будзе сапраўды ўнікальным!

(с) ALOVAK